新造车运动的光环——从商业模式的创新探寻底层逻辑的回归

新造车运动从2014年特斯拉进入中国开始，2017年沸腾，至2018年光环褪去，2019年苦苦支撑，先后出现了蔚来、奇点、小鹏、威马、爱驰、车和家、游侠...,是什么给了他们和他们的投资者信心，让他们可以像唐吉坷德一样向传统发起一次一次挑战，即使头破血流也在所不惜。

 

纯电动，高科技，实现低成本的长期使用成本？高颜值的硬件和超前的智能体验？销售模式的创新保证完整的用户服务？环保的理念保护地球的噱头？

当特斯拉自燃多次出现，蔚来股价暴跌，当骗补频发，补贴退潮，越来越多的人不看好这些新造车势力时，他们还在坚持用什么改变世界？而那些传统汽车巨头，在持续推出安全稳定的新能源汽车，为什么却始终无法获得社会聚焦？

跳出PPT造车、骗补、融资玩票的，还是有些梦想家在坚持，做认为对的事情，比如埃隆马斯克、比如李斌。

特斯拉——颠覆式的商业模式卖车：直营+“用户第一”

 

品牌猿认为，颜值可以设计，炫酷技术可以跟进，用户体验可以提升，价格可以降低，唯有“直营”这一模式，打破了汽车百年来经销商网络的这一传统模式，不是传统品牌能否复制，而是从意识到行动上重构汽车自生产到售后的价值链生态：

首先保证了销售体验的完整性，将产品价值从生产开始就完整地传递到终端客户手中；

其次，效率非常高，执行力很强的极致产品和服务体验；

更为关键的是，不对售后提出任何的盈利要求，这也把价值直接转给客户，不在终端打任何折扣。如超过传统汽车时间的质保，电池包造成的损害都由特斯拉承担。

最后，是口碑传播，最信任的人传递给你的信息是最真实的，而这个口碑就是车主转介绍的过程中得到了最佳的体现。

如果再发掘其底层，那就是说了一百年的“用户第一”，而这“用户”不是那些潜在的“顾客”，也不是大数据表格中的名字，而是已经是用户的用户，个体意志崛起的用户。“用户第一”就像前文中的Costor，“真心为会员省钱的”。

想象一下，即使服务典范奔驰，依托4S店能够自如提供传递这种价值意志吗，他们很难改变传统，他们面对的首先是一个个点状的网点，而不是垂直结构的一个个用户。

 

当然，不是说传统汽车不注重用户，但是在“安全”、“舒适”、“性能”，成为汽车工业的基础，注重用户体验的重心也需要伴随时代而进化。因为时代已经进化到，不是用户对你的忠诚，而是你是否对用户表现出忠诚的时代，并且要“说到做到”。

蔚来——超级会员和探索中的会员“共同成长体系”

 

蔚来的“用户第一”体现与特斯拉有所不同，正如李斌所说，蔚来追求的是“技术变革带来的情感的提升”。

这是什么？难听点是卖情怀，好听点又何尝不是另一个“迪士尼”呢——“带给人们快乐和愉悦的享受”？基于这个逻辑，蔚来的会员模式亦是可圈可点。

李斌曾经公开表态：“没有一个公司的价值观可以覆盖研发，制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节，并把重点致力于“用户服务”环节，做好这一点，蔚来就能存活下来。”

"一场发布会，请来了5000名蔚来车主，包下8架飞机，60节高铁车厢，19家五星级酒店，160辆大巴。李斌还包下了整个五棵松体育馆，花1000万请来了梦龙乐队。"

“蔚来不行，大概已经是全世界的共识，只有真的买了蔚来汽车的人，不这么看”；“做蔚来车主，真是不容易。花了40多万，还要与全世界为敌”；“本以为最近大家应该很慌，但没想到，大家都在互相打气”；“苏州那名被撞的蔚来车主，已经打算再买一辆蔚来”。——《蔚来李斌，2019年最惨的人》

而品牌猿第一次对蔚来的印象，来自一位至交，已经买了3辆蔚来，并以信仰在布道。

 

蔚来除了承继特斯拉会员的极致体验，荣誉感、家人、增值服务外，构筑了超越同行的会员体系，更是推出了基于贡献值的会员体系大杀器——蔚来值，作为：“蔚来和用户的共同成长体系”。

2018年，这套名为“蔚来值”的用户积分制度。其实它和“蔚来积分”一样，同属用户积分体系。只不过积分是可消费的（在商城），更像虚拟货币；而蔚来值，记录的是对社区的贡献和自我成长，更像经验值。

 

在“蔚来值”正式发布前，蔚来在不停的举行相关主题的用户讨论。这种集体智慧的爆发和互动讨论，出现了参与热潮，资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文，来表达它对蔚来值的不同期望与设想。

 

“用户积分”这个套路我们都应该很熟悉，从早年间的论坛、到现在各种社区乃至游戏和QQ会员，它几乎无处不在。作为一个“用户企业”，蔚来为积分赋予了超越时代的价值。

表面上看，这似乎就是曾经的小米论坛，一群高级版的发烧友和屌丝们社群，强化和规范化的“参与感”。

 

表面上看，这是满足用户分级大趋势，随着流量红利正在消失，老用户的复购和推荐在成交中的占比升高，新技术将全渠道会员体系打通，越来越多的品牌从认知到资金配比上，真正重视存量会员的权益。

2018年9月25日，屈臣氏在全球推出VIP尊尚会员计划，针对VIP尊尚会员（1.3亿名会员，2/3符合VIP尊尚会员资格），不同地区会推出不同的服务，包括健身训练、旅游兑换、免费观影等。

实质上，却体现着背后的目标和价值观，不同规则导向不同结果。正如屈臣氏即使意识到会员分级，而以回馈为导向的会员分级，无法挽救日驱颓废的销售模式。

品牌猿认为，共建、共生、共赢的共同成长的会员体系，才是会员模式的未来

也如吴声所说，“超级用户就是商品，而非平台的附庸，在2019年可以感受到它作为一个独立商业模式的成立。”

所以品牌猿认为，那些依靠传统模式卖新能源汽车的品牌，失败是必然；而传统汽车巨头，还沉浸于动力原理和性能指标销售产品，也只会铩羽而归。

新造车运动，就像小米的高性价比智能手机一样，遭质疑的、道路曲折的，但是未来。

“双十一”，淘宝88VIP真香重新定义会员收费模式

当大家在纷纷仿效Costor和亚马逊付费会员模式，思考如何用性价比绑定会员用户的时候，斤斤算计付费会员付出多少得到多少的时候？思考如何从1000个用户扩张到10000个会员，乃至100000个付费会员的时候；

阿里已经开始研究如何深度服务好已经拥有的1000个用户，让他们越来越需要你——基于用户体验用其顶级的生态链，玩出了会员商业模式的新未来88VIP——重构超级会员价值和意义。

 

88VIP是基于阿里独有的生态，吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系。正常购买为888元，如果用户的淘气值满1000的话，购买仅88元每年。在本次双十一预热中，拥有800淘气值可通过朋友合力拿到1000分，最终也获得88元购买资格。

这个会员商业模式有两个基础：一个是购买资格，一个是淘气值。

• 88VIP已经完全不是costco、亚马逊Prime会员、京东PLUS、网易严选超级会员等这些付费会员模式“掏钱即可购买”，而是“淘气值”达到1000元以上的会员才能有88元购买的资格；
• 而“淘气值”是由购物分、奖励分、基础分三个部分组成，通过大数据从综合购买力、互动指数和购物信誉构建。其实质就是参与度和对品牌贡献，已经不是拿钱来衡量。

 

抛开表象，阿里正在将其忠诚用户升级到超级用户，“基于会员为核心”“将会员当做产品”来打造张勇的“一号工程”，可以想象，随着模式演进，这些超级会员与品牌的关联度将不是简单的付费会员所能比拟。

2019年10月，支付宝会员等级积分更名为“成长值”。

如果我们再观察瑞幸咖啡，每一杯咖啡几元钱的背后，就会发现“天生数字化，天生会员制”下的用大数据圈住超级会员的创新模式。

无论是“淘气值”，“成长值”，“大数据会员”都可以看到会员商业模式的重心，正在指向会员商业模式未来的三个维度——“信用体系+效率体系+共长共建体系”

而不是付费会员！

再加上用户的数字化，社交新零售融合，会演绎出更多的会员模式的变种。品牌猿将从会员制的历史探索其底层逻辑而寻找更大的未来。