阿里腾讯京东都看好的暴富行业，为什么都赔钱

一、我国改革开放后生鲜行业发展变革

20世纪80年代国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，形成以批发市场为枢纽，以城乡集贸市场为末端的农产品流通体系，但农贸市场缺乏统一良好的监管，质量、环境问题频发。

1996年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售，但产品数量较少，品种有限且价格偏高，农产品批发市场或农贸市场仍是生鲜主要采购渠道。2002年，政府推出的农贸市场超市化。2008年政府开始部署“农超对接”模式试点，超市与供应基地对接，开始解决生鲜供应与配送问题，价格与农贸市场差距逐渐缩小。

2012年下半年，为生鲜电商元年随着褚橙网络营销成功，大批企业关注到生鲜电商这一巨大市场，电商逐步渗透进生鲜领域。2013年起，生鲜电商蓬勃涌现。截止2018年，我国生鲜电商渗透率达到10.99%，交易规模年增长率保持在40%以上。生鲜线上市场渗透率不断提高，预计2020年将达到22%左右。

 

二、生鲜市场消费规模

消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。生鲜消费由于高频消费的特性与消费者接触最为密集，消费升级呼声最高。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、消费场景便捷度等要求全面提升。

预计2023年生鲜市场交易规模将达到2.62万亿，生鲜消费市场具备巨大的发展潜力。

三、生鲜产品特殊性决定了生鲜行业的痛点难点

（1）相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易破损、易腐坏等特点。在冷藏状态下，新鲜水果一般可以保存5-7天，新鲜蔬菜最多可以保存4-5天。

生鲜产品标准化低。我国生鲜产品上游生产地相对分散，产品生长环境、条件各不相同，在大小、口感、外观等方面差异巨大生鲜产品品类多样化。由于产品质地、品类、标准差异，生鲜产品难以标准化。

（2）我国生鲜销售渠道以传统农贸市场为主，生产地相对分散，组织化程度低，流通环节冗杂，蔬果从采收到消费者时间较长，在运输中冷链物流的使用率不高，短保期的生鲜产品在流通环节中易出现腐坏，破损等现象，损耗率过高，导致成本大大增加。

 

市场上缺少专业化的生鲜商品物流提供商，物流冷链技术尚不成熟，与国外完善的超市生鲜流通仍存在较大差距。于是如何满足消费者便捷消费需求的生鲜店，便成为了终端零售生鲜的待深耕领域。由于生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高，这一行业现状至今还没有得到解决。

因为生鲜的特殊性，同时生鲜消费存在受众人群分散、客单价低的弊端，导致匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。

四、生鲜行业现状

1. 线下市场生存现状

大型超市门店面积较大，一般在2500平方米以上，选址时考虑因素较多，无法灵活深入社区进行经营，社区人群的消费需求无法满足。

农贸市场经营面积灵活，具有产品种类全、产品价格低的优势，至今仍然是生鲜线下购买的主要渠道之一。但农贸市场的商户流动性大，市场经营环境存在“脏乱差”的现象，致使市场监管较为困难，消费者的食品安全问题难以把控。

2、生鲜产业新零售尚未打通盈利模式

阿里、腾讯、京东等电商企业以及红杉资本等VC机构都在新零售生鲜领域展开积极布局，永辉、物美等大型传统商超也在进行生鲜新零售模式的探索。各企业以不同模式探索在生鲜领域的发展。由于对生鲜的即时性、便捷性需求尚未完全满足，新零售生鲜盈利模式尚未打通。

（1） “前置仓+到家”模式：

商家通过建立更靠近消费者的小型仓储中心，覆盖最后一公里，消费者下单后，商品从最近的前置仓发货，极大地缩短生鲜的配送时间。以每日优鲜为例，其采用“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”的方式，建立“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系，覆盖周边3公里，小时内送达，在配送速度及配送成本方面，前置仓模式比商家远程配送模式更有优势。

但是作为高频消费的生鲜，购买频次高，客单价低，造成低单价高配送成本。运营上，前置仓的建仓成本、建仓后的人工管理成本较高，前置仓盈利模式尚未打通。

 

（2）“O2O”模式：

与前置仓模式和社区店模式相比，O2O门店店提供更丰富的SKU和到店服务体验。该模式对门店位置要求较高，租金较贵，经营成本相对更高。同时，提供三公里内配送服务，接入线上流量入口，促进营收增长。目前这种模式也没有打通盈利模式关键。各企业正在摸索之中。

（3）社区团购模式：

社区团购模式以社区为入口，线上建立微信群，招募赋闲在家的宝妈等人群为团长，在微信群中分享商品信息。小区用户下单后，再经由平台将商品配送至团长处，用户自提商品，完成交易。

社区团购模式省去了社区店的租金成本，获客成本低，减轻了商家的经营压力。但社区团购模式的生鲜SKU低，且依赖团长进行引流，组织结构松散，终端用户掌握在团长手中，稳定性较差。

由以上复述可以看出，传统门店营收增速遇瓶颈，电商“烧钱”模式非长久之策。生鲜线下门店获客成本高，流量增长慢。生鲜为易损耗产品，并且具有刚需的特性，消费者倾向于“少量多次”进行购买，客单价相对较低。生鲜线上业务存在配送成本，加之生鲜产品的易损耗特性及低客单价现象，致使生鲜线上业务存在低毛利、高成本的问题，难以盈利。此外，生鲜线上业务缺乏消费体验，相比门店体验式服务不足，消费者难以建立对品牌的认知，用户粘性较低。

3、几种其它生鲜模式

（1）代跑腿模式

即时配送模式最初主要是代跑腿模式、“外卖”模式，属于“轻”模式。代跑腿模式下，商家不入驻平台，平台仅接收用户订单并派单给专人进行配送。为保障充足、灵活的运力，平台多依托社会闲置人力资源，采取众包模式。目前代跑腿模式主要适用于直送个人文件，或代买香烟、小众商品等长尾品。众包物流的轻模式使得“跑腿代购”业务前期投入成本较低，且易于快速推广，但同时也存在着运营效率、服务水平难以管控的弊端。

（2）外卖模式

“外卖”模式是指商家入驻平台，并向平台提供部分商品信息，用户下单后商家备货，由配送员到店取货并完成配送的模式，这一模式最典型的场景即餐饮外卖的配送，但也涉及商超品类。“外卖”模式下，商超的库存、商品实时价格等信息不与平台方共享，并且不涉及实体商超动线的重新设计。这导致拣货速度慢、缺货严重，客户体验差。

 

（3）前置仓模式

1） 纯前置仓模式

纯前置仓模式，即线上平台在以城市为中心建立分选中心的基础上，在社区最后一公里的范围部署前置仓。纯前置仓模式以配送生鲜产品为主，通过更加靠近用户的小型仓储布局，实现了冷链配送的分段运输、降维扩散，最大程度保证配送效率，提升用户体验，从而提升用户复购率。

前置仓作为冷链配送模式的一大创新，解决了冷链物流“最后一公里”的两大难点——配送效率和产品品质。 但由于前期投资的固定成本及后续的运营成本都较高，目前没有做出成功模式。前置仓的成本主要包括五个部分——建仓成本、人工成本、水电成本、补货成本，以及第三方合作建仓分成的成本，其中前置仓租金和温控设备是最主要的成本。

此外，纯前置仓模式还存在着其他短板。一方面，前置仓靠近社区、商圈，租金成本相对较高，普遍采用小型前置仓模式，但小型前置仓的容量对 SKU 数量造成了很大限制。在城市扩张时，能否吸引中低消费水平用户，保证足够的销量，以实现规模化盈利，仍需经历市场的验证。

2） 店内前置仓模式

店内前置仓模式，即仓店一体化，成为了新零售浪潮下电商与线下实体店融合的一大探索。店内前置仓主要包括两类运作模式，一是存量门店，指的是线上平台与现有商超合作，商超入驻平台，将线上高频商品集中放置于店内前置仓，并提供门店库存数据，解决虚拟库存缺货的问题以及外卖模式下商品拣货慢的问题。二是增量门店，即新建门店，仓店合一，打通线上、线下数据。存量门店的优势在于借助了原有超市的店面及设施，改造成本低，同时提高了原有超市的坪效，而增量门店则通过自建自营的重模式运营，实现全时、全渠道、数字化运营，并以场景聚焦、体验消费为获客手段，线下引流线上。

 

盒马鲜生在全国范围内新设门店，是增量模式的典范。沃尔玛则同时采用两种模式，一方面，其与京东到家联手实现门店与库存的结合，用户在京东到家平台上下单后，沃尔玛门店的工作人员对商品进行出库及打包，并由达达配送员进行取货和配送；另一方面，沃尔玛新建智能超市“惠选”，对标盒马门店。从现阶段趋势来看，各类平台和线下商超都以自身能力和资源为基础试水不同的模式，比较纯前置仓与店内前置仓，各有优劣，难分伯仲。

3）店仓快送+云仓次日达模式

在目前的运营条件下，商超 1 小时内送达有两个缺点：1）快速拣货+配送的人工成本居高不下，在现有的客单价和毛利率水平下，绝大多数零售商很难盈利；2）靠近消费者的前置仓租金成本高，限制了商品 SKU 数量，消费者选择范围小，购物体验有所削弱。所以，为了平衡成本，零售商需要给消费者提供第二种方案，即放弃一定的时效性，换取价格优惠和 SKU 的丰富度。为有效解决该问题，2018 年盒马在店仓一体化基础上，推出云仓次日达，即盒马云超。

盒马云超布局在离用户稍远区域，租金成本相对低廉。品类方面以商超日用品为主，同时用户下单以后，将商品送至离用户最近的盒马鲜生门店，次日于配送低峰期由配送员送至用户，集约配送+低峰期配送降低了物流成本。表面看来盒马模式提供了当下较为健康的商业模式。但是由于配送，拣货成本过高，长途物流成本等等问题，目前依然不被我个人看好。

五、生鲜行业存在的问题节点

 

1、生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径

作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。

生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。

也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类。

2、生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限

上游：农产品生产分散，生鲜产品难以标准化

生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

中游：流通环节层级多、损耗大、终端毛利低

由于极度分散的上游生产，又缺乏发达的农协体制。以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。这样也就解释了在某一年会出现某一种品类价格奇高的原因，一些大型批发商集聚可以控制某一商品价格及流通。这属于另一类的题外话，以后文章单独详解。

由于传统流通环节标准化程度低，农产品经过层层环节的储存、运输、装卸，损耗严重；在价格上，农产品本身产品价值较低，叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润，层层加价，导致产销两地差价较大，且生鲜零售终端毛利低。

下游：体验式消费占据半壁江山。

从上游农产品向下游流转的交易数据来看，传统渠道(农贸市场、路边摊)市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，电商份额虽占比较小，但上升速度较快。

 

3、产品的同质化非常强

虽然商超某地区陈列出很多的商品，但是商品属性可能就十几种，造成了整个农产品在当地是自我竞争、横向竞争。这样产生的严重后果就是品牌价值不大，境地销售，

4、消费者的体验不足

没有跨地域体验，没有线下更多的体验，没有把这个体验直接给消费端，给消费者体验非常不足。

5、跨地域流通比较弱

附加值不能提升。包括中国涉农电商的发展，是跑在冷链建设之前的。总体对于冷链物流和冷链仓储的建设需求量比较低。目前依然不能解决在冷链农产品的送达问题。就目前来看以一个企业之力，去做整个中国冷链物流的改善和提升是不可能的，这也造成了生鲜的跨地域流通比较弱。

6、人才建设

国家在各地也成立了电商运营公司，每年还有很多的培训会，但是效果并不显著，仅仅解决的是少之又少问题，很显然这样的改善对于整个大环境而言，无异于杯水车薪。生鲜农业产品还有待提高，需要大量人才切实投入，来改善这一环境。

7、不易运输，损耗率非常高

市场价变化巨大，有时候经历几天运输到目的地，发现市场价低于成本价，而因为不能继续保持，所以只能低价处理， 虽然现在有冷库，冷链等设备，但成本增加，运输成本，信息，交易没有打通。这是当下急需解决的问题。

8、产地和市场信息不对称，导致亏本和滞销

不能从宏观调配，造成热销产品大家一窝蜂种植，之后由于产量过剩，导致价格一跌再跌。解决这个问题，需要信息大数据与市场信息流通，而建造这一信息数据并非一朝一夕可以完成。

 

9、头疼的最后100米

电商平台来说这是最头疼的事，最后100米存在非标准，时效性，客单价不足支付人工等问题，所以配送成本高，体验不好，很多电商平台只维持一下，新鲜感过了就经营不下去了。

10、生鲜产品的安全管理

说到生鲜是绕不开食品安全的，从前期产地的农药化肥污水到运输防腐保鲜物质，到市场堆码摆街买喷保鲜剂，全程充满不安全感，更不用说打醋上色硫磺蒸的方法。食品安全永远是摆在首位，而食品安全，与包装材料价格，产品实际价格往往是不对等的，这也是生鲜行业最大节点之一。

11、客单价高且购买频率不稳定，客单价低没有利润

很多生鲜从业者是跟风做，好卖的产品大家抢着做，不好卖的无人做，这样造成客户感觉就是整个市场就是这么一点产品。但是不是每个产品都有很高的利润。这是生鲜从业者必须面临的一个问题。

12、门槛低入局者众多，创造了伪需求

做生鲜门槛低到不可想象，价格低到不可想象。但说到其品质很难有保证，由于入局者多这一现象，造成了很多虚假宣传，并没有正确引导消费者。从而创造很多伪需求。这个节点值得每个生鲜从业者思考。

13、诚信缺失导致行业混乱

菜市场遭遇混乱大多是短斤缺两，随着生鲜增入局者增多，他们很多是招募人才自己开发网站，做一小片地区配送，前期为了维护市场，建立口碑做的还可以，随着开支成本越来越多，自然会想到压缩成本，而大多数压缩成本的方式就是以次充好，这样的最终结果就是消费者买不到好的产品，经销商赚不到钱。从而导致整个行业的信任缺失，造成了行业混乱。

以上是个人认为未来十年造富行业之一的生鲜行业，个人认为谁能解决生鲜行业痛点就可以上福布斯排行的行业。最关键的问题是包括阿里，腾讯，京东等都来入局却始终没能破局。目前个人也在生鲜供应链体系多次沙盘推演，自认为可以解决85%得供应链问题，但是两个死点始终推不过，谁在这方面从业可以一起探讨，整合一下资源或许可以擦出不一样的火花。