为何耐克与电商巨头分道扬镳

在网上购物已经成为趋势，但耐克在亚马逊开了两年官方旗舰店后决定与亚马逊分手，把中心转向自家的网站和APP。亚马逊到底做了什么事情让耐克失意出走，是流量不够大吗，还是销售额不够乐观？耐克和亚马逊短暂的蜜月给了电商平台忠告，服务要到位。

本月中旬国际知名运动品牌耐克宣布与亚马逊分道扬镳，突显出这家电子商务巨头与各大品牌之间不断变化的动态。这可能是亚马逊的一大损失。

耐克在亚马逊经营了两年之后，耐克决定停止在亚马逊上销售产品。「作为耐克通过更直接的个人关系来提升消费者体验的一部分，我们已经决定完成我们目前的亚马逊零售试点。」耐克的在给媒体发布的声明中写道。

现代零售撰写了一篇文章分析了两者分手后给市场带来的影响。对耐克来说，亚马逊可能只是一个销售渠道——尽管规模很大。然而，对亚马逊来说，它与耐克的合作代表了各种规模的企业将如何在这个平台上运作。越来越多的直接面向消费者的品牌 (即 DTC 品牌，Direct To Customer) 已经证明，他们可以在没有这个平台的情况下生存，而亚马逊需要证明，更大的企业可以成功地与它合作。

这就如同一个商场招商一样，它需要耐克这样的重磅品牌合作来向更多的品牌及消费者证明自己的能力，然而耐克并不一定需要非要在这个商场开设一家旗舰店。

过去两年里，亚马逊一直在进行协调一致的公关活动，以展示它与其他公司的合作有多好，以及它为直接与该平台合作的品牌带来的好处。耐克对亚马逊进行了测试，并最终决定与亚马逊分道扬镳，这传达了一个信息，即企业可能不需要陪亚马逊玩。

亚马逊一直在努力争取大大小小的品牌，以便更多地在这个平台上展示自己。在 2017 年，它推出了品牌专区，作为卖家在网站上有更官方的存在和打击假货的一种方式。它还开始尝试某些噱头——比如「顶级品牌」——以帮助区分大公司和小公司。最重要的是，这也是吸引更多第三方卖家的一种方式。这一直是亚马逊的战略，尽管 DTC 运动不断发展。

在去年 5 月致股东的一封信中，杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 表示，2018 年，第三方销售商占公司总销售额的 58%，相当于 1600 亿美元。据 GeekWire 报道，该公司还表示，今年已经在帮助第三方的工具上花费了 150 亿美元。

对于大型企业来说，决定是否使用亚马逊是一个高度可变的问题。一方面，公司希望在有更多流量的地方，比如亚马逊。eMarketer 的数据显示，该平台占 2019 年美国在线销售额的 37% 以上。

但对于品牌来说，也有另一面。亚马逊几乎不向在该平台上销售产品的公司提供数据以及品牌方的自主性，但还从这些公司的收入中抽取相当大的一部分。最近一项针对零售商的现代零售调查发现，只有 8% 的人对亚马逊的后台和卖家服务感到满意。亚马逊提供的数据也是如此。所有这些都凸显了耐克等品牌的动态，以及它们是否应该直接在亚马逊上销售。

耐克的决定之所以引人注目，正是因为它代表了亚马逊的一种有利合作关系。此举可能会引发其他品牌的一些讨论。当 2017 年耐克决定在亚马逊上开店时，Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukėnas 表示耐克给其它品牌传递了一个信号，那就是他们也应该参加。现在他说:「既然亚马逊没有起什么作用，它就变成了相反的例子——这些大品牌可以选择不在亚马逊上销售。」

一个大品牌选择与亚马逊在这方面合作的原因是因为亚马逊更出名，消费者将更容易在这个平台上找到他们想要的产品，而不是被成千上万的第三方卖家轰炸——其中一些卖家几乎肯定在出售假货。Kaziukėnas 说, 但问题从未有过改善的迹象，「过去的五年在亚马逊上购买耐克产品非常可怕，到今天也是可怕的经历，」他说。最终，耐克需要从亚马逊那里得到的是一种更有策略性展示方式，但没有成功。「这表明亚马逊缺乏创新，」他说。

耐克的问题可能是缺乏足够的控制。该公司表示，约 30% 的销售是直接面向消费者的，它希望这一比例能进一步提高。因此，它重点投资自己的网站和应用程序，并脱离第三方。采取这样的行动是有利的。「耐克是世界上最卓越的消费品牌之一，」亚马逊咨询公司 Podean 的首席执行官 Mark Powers 说。「它有这么大的品牌影响力。」

这意味着不一定需要满足各地的消费者；人们如此热衷于山寨耐克鞋，以至于上该品牌的网站——甚至要等超过 24 小时才能到货——是他们不会犹豫的事情。因此，事实上耐克并不觉得自己需要在亚马逊建立品牌，这并不奇怪，Powers 说。但它向其他人传递的信息对亚马逊的利润说可能是一个很大的打击。

然而，一些人坚持认为，耐克的决定是短视的。「当品牌与亚马逊脱离关系时，它们就失去了对自己品牌的管理，」Wunderman Commerce 的市场服务副总裁埃里克·海勒 (Eric Heller) 说。虽然在耐克官网上购买会享受到刻字服务，但消费者仍然习惯去亚马逊寻找产品。他接着说，像耐克这样的品牌「受益于单一的品牌认知方式」。「如果亚马逊的市场挤满了以该品牌不喜欢的方式兜售产品的卖家，耐克的整体文化声望将受到影响。

就像你在天猫搜索的耐克的产品是，并没有出现耐克官方旗舰店的名字，而是一起奇奇怪怪的第三方买家，这些买家以一种随心所欲的方式出售耐克的产品，然而耐克却对此无能为力。

海勒说，这个决定可能没有考虑到与品牌知名度有关的某些难以计数的因素。「让你的品牌在亚马逊 (Amazon) 上得到充分展示，这是一种无形的价值，」他说。

无论这是否是一个明智的决定，耐克的离开将向该领域的其他品牌发出一个信号，即如何最好地与国际大牌合作。谁是输家还有待观察。海勒说:「我认为，比起亚马逊需要耐克，耐克更需要亚马逊。」但 Kaziukėnas 则认为:「亚马逊需要耐克，耐克不需要亚马逊。」